ANÁLISE DA MARCA

Produto

Considerada a mais simples resposta à necessidade de proteger os pés, as sandálias percorreram os séculos sob as mais diferentes formas. Sua simplicidade as faz perfeitas para os países de clima quente, sendo incorporada nas culturas do Mediterrâneo e de alguns países da Ásia. Trocar os sapatos que se está usando por sandálias, antes de entrar em casa, é um costume no Japão que demonstra respeito e humildade.

Tudo leva a crer que foi a Zori, sandália japonesa, a fonte de inspiração para a criação das sandálias Havaianas em 14 de junho de 1962. Mas a versão nacional trazia um diferencial: eram feitas de borracha. Um produto natural 100% nacional e que garantia calçados duráveis e confortáveis. Era tão simples a idéia da nova sandália que sua fama se espalhou feito rastilho de pólvora. Em menos de um ano, a São Paulo Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao aparecimento das imitações. A concorrência bem que tentou, mas não contava com a qualidade das “ legítimas ”, as únicas que " não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras ".

Bonita e gostosa, as sandálias Havaianas se transformaram num cult. Quem não tem pelo menos um par - de qualquer cor, não importa - está completamente desatualizado das peças básicas para qualquer guarda-roupa ou mala que se preze.

Um bom par de Havaianas combina com cidade, com praia, mar, céu azul, piscina e com vida dura. Em uma marcha do Movimento dos Sem-Terra sobre Brasília, milhares de homens, mulheres e crianças cruzaram o país calçando Sandálias Havaianas. Na outra ponta, socialites, artistas, o presidente da República, famosos pezinhos (e outros menos cotados) podem ser vistos dentro de coloridas Havaianas. Sem dúvida é a sandália mais democrática que se tem notícia. Calça “do mais pobre ao mais rico” - como disse o escritor Jorge Amado, que não dispensa a calça jeans e um par de Havaianas.

Elas são a cara de pelo menos três gerações de brasileiros. Passaram pelo movimento hippie, pelos anos 70, 80 e 90. Aliás, sempre alerta, não perdeu nenhum movimento, adaptando suas ações às ordens da moda. Em 1994 ganharam uma nova versão: as monocromáticas Havaianas Top. Uma clara referência a seu posicionamento no mercado: um produto mais caro do que as tradicionais. Mídia e vips foram os primeiros a receber a novidade em mãos. Foi um delírio. Os editoriais de moda, jornais e revistas foram unânimes: as Havaianas Top estavam provocando uma revolução na moda e no mercado. Transformaram-se em ícone, em objeto de desejo, em peça obrigatória. E em sinônimo de sandália.

Na Fábrica de Havaianas em Campina Grande (PB), são fabricados cinco pares de sandálias Havaianas por segundo, o que dá 105 milhões de pares em um ano. Desde o seu lançamento, 2,2 bilhões de pares de sandálias Havaianas foram fabricados e vendidos. E hoje se chega a uma constatação: a cada três brasileiros, dois em média consomem um par de Havaianas por ano.

Linhas

Os modelos são: Havaianas Tradicional, Havaianas Top, Havaianas Brasil, Havaianas Fashion, Havaianas Butterfly, Havaianas Floral, Havaianas Flash, Havaianas High, Havaianas Ipê, Havaianas Style, Havaianas Slick, Havaianas Surf, Havaianas Sunny, Havaianas Tracking e Havaianas Kids. As sandálias são encontradas a partir do número 23/24 e até o número 45/46. No entanto, a numeração varia conforme o modelo e a cor.

Modelo Havaianas

Organização

Vitrine de experiências e acertos, a São Paulo Alpargatas S.A. está próxima de completar um século. Durante este longo trajeto, cresceu junto com o país e perante tantos acontecimentos que juntos enfrentaram, não deixou de contribuir para tornar o Brasil um país industrial. Hoje, orgulha-se de ser uma das maiores companhias nacionais, líder nos segmentos que atua. A Alpargatas e suas marcas estiveram e estarão sempre presentes, pois seus produtos não são somente práticos e usuais, mas também são desenvolvidos pensando diretamente no compromisso com clientes e consumidores. O sucesso de suas marcas registradas são o reflexo mais direto da empresa no mercado que atua.

A São Paulo Alpargatas S.A. é uma empresa de capital aberto com ações preferenciais e ordinárias listadas na Bolsa de Valores de São Paulo. Os principais concorrentes da São Paulo Alpargatas na área de sandálias são Dupé e Ipanema. A unidade de negócios Sandálias respondeu por 39% da receita de vendas do primeiro semestre de 2004. Neste semestre, as sandálias Havaianas registraram aumento de 33% no volume de vendas, desempenho que reflete o sucesso da estratégia adotada para a marca. De julho de 2003 até junho de 2004 venderam-se 127 milhões de sandálias, ante 112 milhões de pares no mesmo período 2002/2003.

O contínuo processo de revitalização e consolidação de imagem, iniciado há 10 anos, vem permitindo obter crescente aceitação do produto em diferentes faixas de consumo e grande sucesso nas exportações. Diante da forte demanda, o foco na gestão industrial e comercial garantiu o sucesso comercial alcançado. Com um planejamento alinhado entre as áreas de produção e comercialização foi possível atender, com grande eficiência, tanto aos canais de distribuição do mercado interno quanto à forte demanda externa.

Com a ampla variedade de modelos da marca Havaianas, o mercado tem demandado produtos de maior valor agregado. As exportações aumentaram a sua participação nas receitas da Companhia de 4% no primeiro semestre de 2003 para 7% no mesmo período deste ano. As vendas externas do semestre já superaram as exportações de todo o ano de 2003, em dólares. Tal sucesso pode ser explicado pela crescente penetração de Havaianas no mundo, acerto da estratégia de exportar a marca e não apenas produtos, criando-se uma imagem diferenciada desta em segmentos de alta visibilidade e poder de consumo. Diversos eventos de moda e design ligados ao público-alvo das sandálias foram realizados no exterior. As Havaianas estiveram presentes no Brazil Connection, no Museu de Arte Moderna de Tóquio; no Brazil 40º, em Londres; na feira de design Pitt Image, na Itália; e no Rock in Rio, em Lisboa. A Alpargatas está presente em 63 países, tendo ingressado recentemente nos mercados da Finlândia, Dinamarca, Noruega, Hungria, República Tcheca, Sérvia e Polônia.

Vitrine da loja “ Le Printemps ”, em Paris

Imagem no Exterior

Sinônimo de moda para os pés, a história das Havaianas no exterior deve-se às modelos brasileiras e internacionais que carregavam pares da sandália em suas malas quando deixavam o Brasil e acabavam divulgando o produto lá fora. O ápice do produto foi quando 61 pares das sandálias foram distribuídos aos indicados ao Oscar de 2003, além da participação da marca na Semana de Moda de Nova York, MTV, Grammy.

O mercado foi sendo conquistado com a nova estratégia de comércio exterior a partir de 2001, iniciado pelos dois países formadores de opinião (Itália e França) e para transmitir a imagem de produto ícone do nosso País, e como grande promoção da marca, a Alpargatas participou de uma mostra sobre a América Latina na Galerie Lafayette, em Paris, e já nesse evento iniciou a venda às vésperas do verão europeu. O sucesso desse evento, que é uma vitrine para o mundo, facilitou a exportação de Havaianas para outros países, entre eles Inglaterra, Bélgica, Suíça, Grécia e Mônaco.

As sandálias viraram febre na Europa e chegaram a custar cerca de 100 Libras em lojas de estilistas que decoraram suas tiras. Em pontos de venda mais acessíveis, o preço da sandália chega a dez vezes o valor brasileiro. E mesmo caras, as exportações dobram a cada ano.

Considerada como “ a sandália de quem tem muito dinheiro e nada para provar ”, a comunicação criada para veiculação no exterior utiliza linguagem que sustenta tal fato, como “ Somente o Titanic tinha tantos milionários em cima ”.

Valores e Filosofia

::GESTÃO DE PESSOAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL

Dando continuidade ao fortalecimento das competências corporativas definidas em 2002 – trabalho em equipe, análise e solução de problemas, liderança e gestão de projetos –, foram definidos no segundo trimestre os parceiros que desenvolverão nos próximos meses os módulos de treinamento com a equipe de profissionais da Empresa. O programa “ Empresa Nota 10 ”, destinado a tornar a Alpargatas uma referência em ambiente de trabalho e uma organização na qual os funcionários tenham orgulho de fazer parte, vem sendo plenamente mantido.

A empresa conta com o projeto V.O.C.E, que significa Vida, Organização, Competência e Envolvimento. Esse projeto reconhece e recompensa o funcionário com o Sistema Destaques e o Programa de Participação nos Resultados. Conta com projetos sociais como ações comunitárias e de cunho ambiental, incentiva a melhoria da qualidade de vida dos seus funcionários. Há ginástica laboral, esportes, passeios, palestras educativas, confraternizações. Além da orientação da prevenção de acidentes de trabalho, informa todos os funcionários das rápidas mudanças sobre a empresa através de uma intranet e de uma revista bimestral.

::SEGURANÇA NO TRABALHO

A dedicação à segurança no trabalho e o cuidado com o meio ambiente trouxeram resultados positivos no semestre. Duas das fábricas da Empresa – Veranópolis e Pouso Alegre – tiveram suas licenças ambientais renovadas por quatro e seis anos, respectivamente, prazos superiores à média das licenças concedidas normalmente pelos órgãos ambientais oficiais. Atuando num segmento de mão-de-obra intensiva, com mais de 10 mil funcionários, a Alpargatas registrou apenas dois casos de acidentes com afastamento no semestre, mantendo a taxa de freqüência de acidentes (TFA) de 0,20 e taxa de gravidade (TG) de 24, comparadas com 0,28 e 17 no primeiro semestre de 2003, respectivamente.

::INSTITUTO ALPARGATAS

O Instituto Alpargatas iniciou a implantação do projeto de integração social da criança por meio do esporte, em Natal, no Rio Grande do Norte. O programa teve grande sucesso na região de Santa Rita, Paraíba, onde foi desenvolvido em 2003, contribuindo para a melhoria do Índice de Desenvolvimento Humano (IDH) do município, de 0,451 para 0,659, segundo o IBGE.

::PROBLEMAS AMBIENTAIS

Nas fábricas cujos processos de manufatura podem causar poluição ambiental, a São Paulo Alpargatas mantêm estação de tratamento de água e filtros, bem como destinação adequada para outros resíduos sólidos.

Personalidade da Marca

A marca atinge a todo o Brasil, a todas as classes sociais e seus produtos se misturam aos diferentes segmentos sociais. Do rico ao pobre, do norte ao sul, a marca Havaianas está associada a sandália de borracha há mais de quatro séculos.

::HAVAIANAS COMO PRODUTO

Foi percebido que a Havaianas atinge todas as camadas, em qualquer situação do cotidiano. É durável, confortável, caracteriza o seu país de origem. O nome da marca já é considerado sinônimo do produto.

Os produtos são utilizados por diferentes segmentos sociais. A marca está buscando uma urbanização com os novos lançamentos femininos: Havaianas Flash, Slick, High, Style e mesmo a Top com nova cartela de cores para consumidores que tem uma informação de moda e buscam um estilo mais fashion.

Para os consumidores com perfil esportivo, a marca traz as sandálias Surf, Tracking e Brasil – esta lançada na época da Copa do Mundo de 98 e tornando-se paixão nacional.

Apostando num público mais jovem, mas conseguindo alcançar também um público não planejado, a marca apostou em sandálias com um apelo mais lúdico, que conquistasse as adolescentes com cores e grafismos que elas adoram. Muitas mulheres também gostaram e foram conquistadas pela feminilidade das sandálias Butterfly, Floral, Hibisco, Flower e Sunny.

Como espelho da própria organização, a marca associou-se ao IPÊ – Instituto de Pesquisas Ecológicas – que reverte parte da sua venda para salvar o Mico-Leão da Cara Preta de extinção. As Tradicionais mostram a democratização do produto. Por ser considerada a “ sandália de pedreiro ”, a primeira lançada no mercado pela marca e justificada pelo seu próprio nome, atinge desde a classe mais baixa, por ser a linha mais barata, até o pessoas com grande informações de moda que a querem utilizar e tentar ser vanguardista por não querer a novidade.

:: HAVAIANAS COMO ORGANIZAÇÃO

A marca valoriza o Brasil, é tradicional, versátil. A empresa tem seu capital aberto e um histórico de quase um século. Trata-se de uma empresa transparente e sincera com o consumidor. Assim como seu produto que tem o valor agregado e um ótimo custo-benefício. A marca tem responsabilidade social e passa isso para seu consumidor, como com a parceria com o Instituto Ipê. Respeita seu funcionário, a comunidade e o meio ambiente.

:: HAVAIANAS COMO PESSOA

A marca atende a todas as camadas da população brasileira, em todas as idades, por isso é democrática, arrojada e atual. Transparece assim, uma personalidade íntegra, emotiva, competente e que desperta desejo.

É uma marca alegre, que mexe com o lúdico, com as cores, os grafismos, tanto nos produtos infantis, como nos voltados para adolescentes.

:: HAVAIANAS COMO SÍMBOLO

Atualmente, a marca usa o slogan “ Todo mundo usa ” que com o grande crescimento das exportações mudou para “ O Mundo todo Usa ”. Antigamente, antes da reestruturação da marca o slogan era “ As legítimas – recuse imitação ”.

Utiliza em sua comunicação impressa elementos da cultura brasileira e sintoniza a linha com o estilo do design da sandália. Utiliza anúncios supercoloridos que remetem ao Pop, humor e linguagem informal, combinadas a imagem que tem tudo a ver com a sandália. Nas linhas mais esportivas, como a Surf, remetem à brasilidade, sem pieguice e sempre com humor. Os anúncios falam direto ao público-alvo, seja ela a mulher que quer estar sempre na moda, os jovens que adoram novidades de verão ou o surfista que não dispensa sua sandália quando vai pegar uma praia ou uma balada. E isso acontece também no caso do anúncio para o público estrangeiro. Tanto a comunicação, como o grafismo, se molda de acordo com o público de determinado país.

:: HAVAIANAS COMO PROPOSTA DE VALOR

Como benefício funcional, atende ao que oferece, proporciona um acessório moderno, confortável e que usado em diversas ocasiões torna-se ousado. Mostra auto-imagem de quem a utiliza.

Diagnóstico da Marca

Sugestões colocadas pelo grupo por meio do diagnóstico, para adequação do posicionamento no mercado:

Tema da Campanha

O tema criado para esta campanha é a urbanização da marca. Com um ótimo posicionamento de mercado e com um problema estabelecido, a princípio, a campanha terá start com um evento para jornalistas e pessoas que convivem dentro do mercado de moda. Tais pessoas foram escolhidas já que são vanguardistas, formadoras de opinião e gostam de se auto-expressar através de roupas, acessórios e estilo. Neste, distribuiremos pares de Havaianas para o staff de todos os desfiles do evento.

Junto ao evento, será desenvolvido um planejamento de distribuição e visual merchandising para PDV de maior ticket médio, assim como campanha em TV nos meses antecedentes ao Carnaval e aumento da mídia Internet para alavancarmos as vendas no e-commerce do site da marca.

Com essas ações amarramos e justificamos o uso das Havaianas de uma maneira mais urbana e por pessoas que ditam moda. Focaremos a campanha no verão e planejamos novas ações para meados da Primavera, nos meses de agosto e setembro com os novos lançamentos da marca.

::QUEM QUEREMOS ATINGIR

- mulheres e homens urbanos

- sem idade estabelecida e sim pessoas de espírito jovem

- personalidade despojada/ eclética

- viajam bastante

- não se importam em usar uma sandália de borracha tanto na praia como na cidade

- hi & low

- gostam de novidades de moda

- lêem revistas de moda

- são informadas

- usam sandália de borracha para sair à noite

- são vanguardistas e gostam de causar impressão

- qualidade de vida

Plano de Comunicação

::OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

O objetivo de comunicação é uma nova imagem para a marca, desassociá-la de sandália de praia e trazê-la para a cidade. Conseqüentemente, o aumento de venda acontecerá.

::DEFINIÇÃO DO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO

Nosso composto de comunicação será formado por Propaganda, RP, Assessoria de Imprensa, Eventos e Internet.

::O EVENTO

Espaço : montado um SPA dos pés, em parceria com a Luisa Sato, onde os convidados, ao chegarem no espaço, teriam um locker para guardar seu sapato e sair com a um par de sandálias Havaianas a sua escolha. Ao final dos desfiles, voltaria e teria uma sessão de reflexologia: (escalda pés com sais de banho e massagem). Além disso, os convidados podem se servir de água e energético, parceiros do espaço. O espaço será um lugar de descanso para os convidados, jornalistas e modelos.

Todas as linhas da marca serão disponibilizadas para os convidados e terão estampas exclusivas que as diferenciarão dos modelos disponíveis no mercado.

::ASSESSORIA DE IMPRENSA

Além do trabalho da assessoria de imprensa no evento, ela será de fundamental importância ao longo do ano propondo em editoriais de moda o uso das sandálias.

::PROPAGANDA

Serão criadas duas diferentes propagandas, que serão veiculadas entre Janeiro e Março de 2005. A primeira, lançada paralelamente com o evento, vai mostar o apresentador Luciano Huck e, com muito bom humor, brincar com a situação embaraçosa que teve em um restaurante no Rio de Janeiro, no qual foi impedido de entrar, pois calçava sandálias de borracha. O comercial acontecerá em São Paulo e desta vez o apresentador poderá entrar no estabelecimento. A segunda propaganda será veiculada no final do verão, na qual Aline Morais mostrará ao telespectador que apesar do outono estar chegando, Havaianas deve continuar no pé do Brasileiro.

::PLANO DE IMPLEMENTAÇÕES DE AÇÕES

Será focado, a princípio, um plano de mídia para Internet em Outubro. Em quais sites serão veiculados banners, que chamarão de maneira criativa e de bom humor, o cliente para o site de vendas das Havaianas. Serão criados nove banners diferentes que serão veiculados nos sites Glamurama, Érika Palomino, Moda Almanaque, MTV. O prazo de entrega será em Novembro de 2004 e sua veiculação se dará de Dezembro deste ano a Março de 2005.

O evento que se realizará no SPFW 2005 começa ser organizado no mês de Outubro. Todos os contatos, parcerias e desenvolvimento do evento serão fechado em Dezembro.

A mídia TV, que será veiculada paralelamente com os acontecimentos no SPFW no mês de Janeiro e será novamente veiculada, com uma criação voltada ao final do Verão (Março) dando atenção ao público de que as Havaianas estão ai para serem usadas até mesmo num dia mais quente do outono/ inverno, assim, seguimos com o lançamento do “modismo” mesmo em uma estação que pouco se usa sandália nas regiões sul e sudeste. A veiculação será feita na Rede Globo, Multishow, GNT e MTV.

Ao longo de um ano, a partir de Dezembro de 2004, um novo planejamento de distribuição será elaborado para que a nova displayagem esteja no PDV no começo de 2005.

::CONTROLES

Como controle de vendas e clique nos banners dos sites, existem ferramentas que medem todos os tipos de informações e disponibilizam relatórios por hora, dia, semana, quinzena, mês, trimestre, semestre e ano.

Como controle do evento, será terceirizada uma empresa de clippagem para verificarmos se o resultado da ação e os esforços da assessoria de imprensa resultaram em notas positivas e que batessem com o nosso objetivo.