Campanhas Melissa 1

Campanhas Melissa 2

Coleção Out/Inverno 2008

Coleção Prim/Verão 2009

Autora
Camila Schunck

Análise da marca Melissa e sua atuação na SPFW 2009


Há quase três décadas de existência, a marca conseguiu fixar sua identidade evidenciando um produto que tem no seu “DNA muito humor, alto-astral, felicidade. Uma marca colorida, muito otimista e positiva” afirma Raquel Scherer, coordenadora de Marketing da Marca no lounge da Melissa na SPFW out/ inverno 2009. .

Um dos produtos mais desejados do país, desde seu nascimento em 1979, de bolsas a acessórios até os calçados, produto principal e o mais vendido, desperta nas pessoas que a consomem valores que vão muito além de sua concepção. Pois para a Melissa seu consumidor vivencia experiências desde as sensoriais, com o inconfundível “cheirinho Melissa” que por sinal é a única empresa de calçados no mundo que possui cheiro em seus produtos, até as emocionais, ligadas à auto-estima, atitudes e memória afetiva.
Todas suas linhas de produto são feitas de Melflex®, um material composto por PVC e utilizado em sua composição sais minerais à base de cálcio-zinco, que não agridem a saúde. Material facilmente reciclável contando com pouco gasto de energia na fabricação e de vida útil maior, mostrando seu lado sustentável.

LINHAS

A marca possui algumas linhas de produtos como acessórios e bolsas, mas o mais procurado e carro chefe, são os calçados. O primeiro e mais famoso modelo, foi o Aranha lançado em 1979, tendo como referência as sandálias Fisherman, usadas pelos pescadores da Riviera Francesa. O sucesso de vendas foi absoluto chegando a vendar nos primeiros dois meses cerca de 200 mil pares.


Melissa Aranha - 1979










fonte: http://www.melissa.com.br/tudomelissa


Nos anos 80 a marca assinou contratos com grandes nomes internacionais da moda como Thierry Mugler e Jean Paul Gaultier que cederam seus traços para os modelos. Logo a sandália já estaria, como esteve, inserida no mundo da moda. O que contribuiu para uma nova visão do material utilizado, o plástico, que ganhou novos valores agregados e se tornou um produto da moda.



fonte: http://www.melissa.com.br/tudomelissa


ORGANIZAÇÃO



Há quase quarenta anos no mercado a Grendene, empresa que introduziu a Melissa. Teve seu início em 1971, em Farroupilha no Rio Grande do Sul, porém seu negócio era outro, o de embalagens plásticas. Seus donos Alexandre e Pedro Grendene Bastelle vendo a oportunidade do negócio, aos poucos foram transformando seus plásticos em calçados. Atualmente a empresa possui seis marcas de calçados, são elas: Grendha, marca destinada ao público feminino, Melissa para os fashionistas e teenagers, Ipanema ao grande público que gosta de conforto e design. Grendene Kids, voltada ao público infantil com marcas licenciadas como Disney, Barbie, Xuxa, Hot Wheels, Marvel. Rider para o público masculino com o conceito de “after-sport footwear” e Ihabela a mais nova marca lançada em 2006 voltada ao público adolescente.

Pela sua forte presença no exterior, a empresa em 2004 abriu seu capital na Bovespa – Novo Mercado atrás de outras como a Natura, ALL, Gol e CPFL. Logo após em 2005, a sentir os efeitos do dólar 17% desvalorizado, a empresa que desde então só crescia, apresentou 11% de queda em sua receita bruta. Porém desde então a empresa foi se adequando à nova passarela que desfilara e tem apresentado dados significantes, dentro e fora da Bovespa.

Em 2008, a empresa teve significativos resultados crescendo 30,1% em relação do 2º trimestre de 2007 que fora de R$ 31,2 milhões. Já o Lucro Bruto atingiu R$ 87,8 milhões, com margem bruta de 40%. O EBITDA, geração operacional de caixa da companhia, atingiu R$ 45,8 milhões, margem do EBITDA ajustado 20,9%. A Grendene, para este ano de 2009, aposta no mercado argentino. Atualmente atua no país via subsidiária Saddle Calzados. Conforme, a Agência Estado, de acordo com o relatório da Fator Corretora, a participação dos volumes exportados tende a crescer em 2009, na esteira da valorização cambial. O mercado externo responde por 30% das vendas da companhia. A Grendene deve se beneficiar ainda da queda do preço do petróleo, que reduz os custos da aquisição do insumo cloreto de polivinila (PVC), uma das resinas termoplásticas mais consumidas no mundo. A empresa investe cerca de US$ 30 milhões em marketing anualmente, é dona da liderança absoluta no mercado brasileiro de sandálias, possuindo 18% do mercado calçadista no País. IMAGEM NO EXTERIOR Para a marca Melissa, são exportados cerca de 20% de sua produção e a idéia é chegar a 50%. Com atuação internacional o principal mercado Tóquio, no Japão, um consumidor ávido por novidades, design, tecnologia e formador de tendências tem a Melissa como artigo de luxo. Atua também em 40 países desde Europa a EUA, e seus preços variam entre 45 e 200 euros. Para conseguir maior penetração no mercado internacional, a marca elabora parcerias com grandes nomes de moda e design internacionais como irmãos Campana e o egípcio Karim Rashid, a britânica Vivienne Westwood, Zaha Hadid, arquiteta iraquiana e Alexandre Herchcovitch um dos mais influentes estilistas nacionais no cenário exterior.















fonte: http://www.estadao.com.br/blogs

A marca tem pretensões ainda maiores, de iniciar exportações para a Rússia, Índia e Coréia e já abriu um distribuidor nos Emirados Árabes para atender o Oriente Médio. Mas lá fora a imagem do produto, é reconhecida de outra forma, as consumidoras são mais maduras, até 30 anos e não os identifica como um produto para teenagers e sim algo chique para maduras. Esta visão está intimamente ligada, pela própria distribuição que primeiramente foca nos melhores pontos de venda para depois ampliar os canais.


VALORES E FILOSOFIA

Respeito ao meio ambiente Há quem acredite que plástico é sinônimo de agressão a Natureza, mas a Melissa comprova que não. Desenvolvido exclusivamente para a marca, o Melflex® é um PVC totalmente sustentável desde o produto até a sua reciclagem. O material poupa consumo de energia e possui nenhuma geração de resíduos além de ser várias vezes reciclável, durável e possuir em sua composição sais minerais à base de cálcio-zinco ajudando na saúde dos pés.


COMUNICAÇÃO E MARKETING


Estratégias

Há alguns anos a marca, assumiu uma nova postura diante de suas estratégias de comunicação e marketing e desde 2003 as campanhas interagem com suas consumidoras de formas diferentes. No mesmo ano podemos lembrar do slogan “Melissa, o plástico na sua forma mais sedutora” que trazia em uma campanha, bonecas de plástico como suas modelos.



















fonte: http://www.melissa.com.br/tudomelissa


Em 2007, na onda viral dos blogs, a marca detectou os fotologs de mais sucesso no mundo virtual e convidou suas donas para estrelar a Campanha Create Yourself. Mariana de Souza Alves Lima, Mari Moon, Apê, Lolly e Maluka tiveram a oportunidade de participar da São Paulo Fashion Week pela Melissa, deram seus palpites para a coleção e customizaram algumas peças. Além de ganhar as capas das principais revistas do público em uma série de cinco anúncios onde quatro mostraram o universo particular de cada uma e o quinto veio em branco, com incrementos para interferência fazendo com que a consumidora Melissa sinta-se parte da campanha Create Yourself.




fonte: http://www.melissa.com.br/tudomelissa

Não contente e querendo ainda mais inserção no mercado exterior, a marca, indo a caminho dos seus 30 anos que completa neste ano lançou a Campanha "Plastic Dreams" em 2008 com publicação nas revistas Vogue Espanha, Vogue Italia, I.D., Dazed & Confused e V Magazine, Numéro, a Dazed & Confuzed Japan, Trade WeAr e os sites Style.com e A Shades View of Fashion.









































fonte: http://www.melissaplasticdreams.com

As plataformas de comunicação não se resumiram somente a mídia impressa, mas também inovou em 2008 trazendo o Twitter para dentro do site, com informações minuto a minuto da loja além do blog que já está a algum tempo sendo utilizado e hot site dos modelos internacionais como Irmãos Campana (http://www.melissa.com.br/campana/) e Zaha Hadid (http://www.melissa.com.br/zahahadid/).


fonte: http://www.melissa.com.br

SPFW out/inverno 2009

A ligação com o evento já vem de mais de dez anos de participação e cinco de patrocínio. O evento, que é o quinto mais importante do mundo que a cada edição recebe uma nova coleção. A SPFW ajudou no reposicionamento da marca que ocorreu há mais de dez anos fazendo parcerias com referência do design nacional e internacional. E hoje, o evento se tornou a maior plataforma de divulgação e comunicação da marca que possui a Galeria Melissa, uma loja conceito com espaço para arte localizada na Oscar Freire em São Paulo e multimarcas. No exterior tem seus produtos vendidos na França, Londres, Japão, EUA, Itália, Turquia, Grécia e Bélgica. Participa há mais de três anos do calendário das principais feiras nos mercados europeu, asiático e americano. Os destaques ficam por conta da participação na Tranöi (Paris), White (Milão), Bread and Butter (Barcelona), Project (Las Vegas), Pure (Londres) e Who’s Next (Nova Iorque).

A CAMPANHA

A cada coleção a Melissa surpreende com parcerias que colaboram em 100% do design dos produtos, de Alexandre Herchcovitch à Viviane Westwood já participaram da concepção deste calçado que chama atenção pela sua ousadia. E desta vez não seria diferente, do tema da coleção passada de Primavera/Verão 2009 sobre cultura pop oriental, a Melissa resgata agora o seu inverno em outra cultura, a Africana. Desta vez a parceria se deu com Esther Mahlangu, artista africana e símbolo da comunidade Ndebele, desenha desde os dez anos a mão livre e é exemplo de referência plástica. Sobreviveu ao apartheid e foi descoberta por pesquisadores franceses e em 1989 sua arte estava exposta na França e difundida pelo mundo. Agora em 2009 dominará os pés dos consumidores de Melissa que puderam conferir no lounge da 26º Edição da SPFW as imagens coloridas da artista.



O LOUNGE

Todo ambientado como um safári, o lounge tem cenografia do arquiteto Pier Balestrieri que resgata a cultura africana e evidencia a identidade da marca, colorida e transmitindo alegria o visitante sente-se remetido a nossa cultura irmã, que evoca os ideais afetivos e emocionais de um povo, evidenciado nos produtos.
A coleção, entitulada de Afromania é ponto de encontro de três temas onde simplicidade é luxo, origem é riqueza e diversidade é beleza. Esther “faz essas pinturas em sua tribo, que tem uma ação social muito forte com as mulheres da comunidade. Todo o dinheiro que a artista ganha é revertido para a Ndebele Foundation, fundação que contribui na educação e ensino para que sua cultura não desapareça.
E a Melissa a trouxe para o Brasil, primeiro porque tem tudo a ver com o tema e para ajudá-la a divulgar seu trabalho pelo Mundo.

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fonte : Redação Antenna Web

A Ação de Marketing A marca que a cada edição conta com cerca de 40 modelos novos, também entilulados com nomes africanos, serão vistos por cerca de 3000 pessoas por dia. Serão distribuídos 500 pares para aqueles que vencerem a corrida de animais, jogo criado pela marca para proporcionar a interação do público e dar a chance de sair com um par de melissas da nova coleção, estampada pela artista africana.

A PARCERIA

Sem prazo de validade, a marca continuará a parceria com o evento, este que foi fundamental para a formação da identidade da marca e seu reposicionamento dentro do mercado. Um produto que além de design promove experiências de vida e desperta sensações e que neste ano promoverá 30 anos de sucesso, que já criou mais de 500 diferentes modelos, fabricou mais de 60 milhões de pares, exportou outros 20 milhões para mais de 80 países.


Fontes:

http://www.melissa.com.br

http://portalexame.abril.com.br

http://www.terra.com.br/istoedinheiro

http://www.revistafator.com.br

http://www.abras.com.br

http://www.valoronline.com.br

http://www.ae.com.br/institucional