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H.Stern: O conceito do luxo refletido em jóias brasileiras
 Hans Stern – www.hstern.com A joalheria H.Stern, além de ser uma das marcas brasileiras mais lembradas pelos consumidores tanto por sua tradição como por sua qualidade, foi a marca brasileira mais comentada nas palestras do Atualuxo de 2009. Por trás de toda a trajetória desta grande joalheria – a maior do país – estava seu criadorHans Stern. Nascido na Alemanha, veio com a família para o Brasil em 1939, com 16 anos, instalou-se no Rio de Janeiro e foi trabalhar com datilógrafo numa exportadora de gemas e cristal de rocha. Os joalheiros só se interessavam por pedras orientais - como rubis, safiras e esmeraldas - até meados do século passado. E foi em uma viagem para Minas Gerais, que o fundador da H. Stern, conheceu as belezas e os encantos das pedras brasileiras e, fascinado, as levou para o Rio de Janeiro para vendê-las. E assim, iniciou-se sua aposta de negócios. O Brasil se tornaria um país de “pedras mágicas” para Hans: “As pedras preciosas e semi-preciosas brasileiras devem ser um símbolo nacional, assim como o café, o samba e o futebol”, afirmava ele. *Clique aqui para ver a linha do tempo da empresa Reposicionamento da marca Analisando as atuais estratégias de comunicação da H.Stern, é fundamental ressaltar que, até 1995, ano em que teve início o processo de reposicionamento da marca, a empresa não padronizava sua comunicação ao redor do mundo, assim como o desenho das jóias não seguiam a mesma linha criativa em termos de design. Esse reposicionamento da marca queria fazer com que “Antes de ver as jóias, o cliente já pudesse perceber que está na H.Stern”, ressalta Christian Hallot, embaixador da marca. Veja aqui a entrevista completa Em entrevista para o IBModa, Christian Hallot , embaixador e responsável pela imagem da H. Stern internacionalmente, conta em maiores detalhes como foi a reestruturação da marca e a criação de uma imagem mundial sólida e luxuosa para a joalheria brasileira. 1- Em 1995 iniciou-se um processo de reposicionamento da marca H.Stern e desde então a marca vem seguindo uma estratégia diferenciada. Como a marca se posiciona hoje? 2- Ao longo dessas mais de seis décadas de história, a H.Stern utilizou e utiliza estratégias de marketing de extrema qualidade. Quais são os pontos convergentes entre essas estratégias, e o que nelas pode ser considerado um diferencial para esse sucesso? 3- Atualmente, ter um departamento de Relações Públicas é fundamental para uma empresa, embora não seja tão comum ou bem estruturado. Quais foram os pontos que levaram a H.Stern a acreditar no potencial desse trabalho e incluir esse departamento dentro da empresa como uma das estratégias de marketing? Esse trabalho é considerado fundamental, hoje, para a reputação e identidade da marca? 4- A H.Stern não busca referências no próprio mercado joalheiro para desenvolver suas peças, buscando sempre inspirações externas. Como e por quem é feita essa busca? 5 - Nos tempos atuais, onde a internet provocou e provocará ainda grandes mudanças em toda a forma vender e de se relacionar com o público, como a H.Stern enxerga o futuro do negócio de joalherias de uma forma geral e da empresa em particular? A jóia, assim como quase todos os produtos de luxo, ainda é um produto que o cliente precisa olhar sentir, tocar e experimentar. A H.Stern utiliza seu website para direcionar seus clientes para alguma de suas lojas. Recentemente, a H.Stern criou o blog www.adorojoias.com.br , que é um espaço para quem é apaixonado por jóias e pelas coisas boa da vida. Eu escrevo além da consultora e empresária Costanza Pascolato, a blogueira de moda Renata Ruiz, a jornalista Roberta Rossetto e o público. 6- A H.Stern é reconhecida mundialmente por ter um design internacional e contemporâneo e diz que sua nacionalidade não está necessariamente refletida em seus produtos, mas sim, na essência da marca. Como a marca consegue transmitir essa nacionalidade em sua essência? Dois anos após a fundação da H.Stern, já havia o processo de internacionalização da marca. Inseridos nessa era globalizada, nós não nos consideramos nacionais e sim, globalizados, nós somos internacionais, pois o gosto se transformou em algo internacional. Nossa nacionalidade está inserida em fatores típicos brasileiros, pois nossas jóias são feitas com pedras brasileiras e desenhadas para o corpo da mulher da brasileira – que é uma mulher desejada pelo mundo todo, vinda de um país caloroso. As jóias brasileiras são coloridas e trazem consigo uma alegria latente dentro do corpo. O povo brasileiro tem uma alegria de viver e é isso que transmitimos em nossas jóias. 7- Por que ter uma jóia da H.Stern é um luxo? Na visão da H.Stern a palavra luxo ainda pode ser mal interpretada, por isso, preferimos dizer que nossas jóias entram nessa categoria devido sua atemporalidade, seu design arredondado, sua comunicação de primeira linha e seus serviços de garantia, de venda e pós-venda, enfim, devido a qualidade que entrega aos seus consumidores, deixando-os sempre muito bem informados sobre a qualidade dos produtos que está adquirindo. Diversas pesquisas sobre seus clientes foram feitas para a empresa conseguir atingir a identidade desejada da marca e constatou-se, dentre outras coisas, que o consumidor é o mesmo desde a década de 90 e que, além de fidelizar esses clientes, a joalheria queria fazer com que os outros consumidores desse segmento enxergassem a H.Stern como uma marca referência. No ano de1997, marcando a transição no design de suas jóias, a H.Stern lançou várias jóias denominadas “Coleção Mundial”, sendo possível perceber, a partir da análise dos catálogos da empresa, o cuidado que se teve em ressaltar a sensualidade das peças, sendo estas apresentadas em ambientes sóbrios e sofisticados. Essa estratégia de lançamento de coleções mundiais obteve reconhecimento internacional e, indiretamente, serviu para fortalecer a posição da H.Stern no mercado interno - vide a característica do consumidor brasileiro em valorizar produtos estrangeiros. Ainda nessa época, as lojas da H.Stern foram renovadas, passando a ter ambiente semelhante aos espaços que comercializam obras de arte. Ao invés de vendedoras, as chamadas “consulesas” da marca foram treinadas para atuarem como consultoras de moda – além da veiculação de sua primeira campanha institucional nos EUA, orçada em dois milhões de dólares. “Todos os funcionários da H.Stern são selecionados de forma muito cartesiana, com perfis muito parecidos entre si e, assim, sabemos como trabalhar em parceria. Roberto Stern quer sempre dar desafios aos seus funcionários”, complementa Hallot. Entre 2001 e 2003, a comunicação da marca começa a tomar os contornos do atual design gráfico da joalheria. Mas, nos anúncios publicados, percebia-se que os layouts não eram congruentes entre si, pois o logotipo aparecia em tamanhos díspares e as jóias apresentavam-se em diversas posições. Logo, ainda não se percebia o alto nível de padronização evidente na comunicação atual da organização. A partir da decisão de reposicionar a marca, foram lançadas coleções mundiais duas vezes ao ano, sendo que as mesmas peças estariam presentes em todas as lojas. Nos anúncios da campanha “H.Stern – Jóias Que Marcam Você”, veiculada em 2003, é possível identificar o novo padrão H.Stern de comunicação no layout, que apresenta um cenário preto de centro, amarelo-ouro e borda preta, cores que simbolizam requinte, sobriedade e esmero. A iluminação é indireta, criando um ambiente mais intimista, sendo que o ângulo e enquadramento da fotografia sempre privilegiam, em primeiro plano, a jóia. Da mesma forma, a posição da modelo na foto visa colocar a jóia como elemento principal da comunicação, sem, entretanto, deixar de mostrar sua sensualidade e estilo de vida requintado. Mesmo se tratando de modelos consagradas ou artistas famosas, elas apresentam-se sem maquiagem e com roupas discretas, direcionando a atenção para a peça da joalheria. Dessa forma, a empresa acredita transmitir a idéia de que, mesmo sendo uma jóia sofisticada, ela pode ter uso diário. Percebe-se, assim, uma concepção de luxo como referência cultural e fruição de estilo. Comparando-se os anúncios veiculados em revistas de moda e joalheria - tanto no Brasil quanto no exterior - é possível notar que, atualmente, a comunicação da H.Stern foca a corporação e o estilo de vida de seus clientes enquanto seus principais concorrentes ainda enfatizam, prioritariamente, os seus produtos.
Nesse sentido, poucas foram as campanhas encontradas que focavam especificamente uma jóia ou coleção. Esse tipo de anúncio apareceria com maior freqüência apenas no lançamento de novos produtos ou linhas. Da mesma forma, a empresa desenvolve várias ações visando envolver os stakeholders com a empresa, podendo-se exemplificar com a criação do restaurante Eça e Spa H.Stern; a realização de visitas monitoradas às oficinas de produção de jóias, além da realização de treinamentos das “consulesas” da marca, que vêm ao Rio de Janeiro, constantemente, para atualização. Diversas pesquisas para esse reposicionamento da marca levaram aos resultados de que as mulheres, atualmente, não compram jóias apenas para ocasiões especiais e depois as guardam em um cofre “A jóia passou a ser um acessório de estilo e não mais uma reserva de valor, por isso o assunto design, hoje, é muito mais importante do que a qualidade das pedras” ressalta Christian. E assim, posicionando-se como uma joalheria que produz jóias ergonômicas e sensuais para mulheres independentes, com o conceito “jóias que marcam as pessoas”, a H.Stern conseguiu fazer o perfeito casamento entre gestão e design. Estratégias de MarketingAo longo dessas 6 décadas de história, as estratégias de marketing utilizadas pela joalheria são de extrema qualidade. Seu grande diferencial vem das lojas, por sempre utilizar o ponto de venda como forma de comunicar a marca. Desde o inicio, organiza visitas guiadas que mostram todo o processo de fabricação de uma peça. Na sede da empresa - um prédio de 17 andares com 14 mil metros quadrados -, em Ipanema, Zona Sul do Rio de Janeiro, há ainda um museu com mais de mil pedras lapidadas e minerais da coleção de Hans Stern. Sua comunicação é muito eficaz e é toda feita dentro da empresa, incluindo a área de relações públicas que, regulamente, faz com que a empresa receba jornalistas de toda a parte do mundo e anualmente os leva para Minas Gerais, para dentro de uma mina, exemplificando todo o seu cuidadoso processo de criação. Assim, celebridades mundiais são flagradas com as jóias da grife em festas como o Oscar como em 2001 - quando a atriz Catherina Zeta Jones usou um colar em água-marinha e diamantes na premiação. O mesmo aconteceu com Angelina Jolie ao usar um exemplar de US$ 10 milhões na premiação do Oscar de 2004. Um estudo encomendado pela própria empresa mostrou que se a grife tivesse que pagar pela publicidade gerada, a conta seria de US$ 10 milhões. Tanta exposição fez a H.STERN entrar no Guide de Luxe, o famoso guia das principais empresas de luxo do mundo. Isso não infla o ego da marca. "É apenas fruto de um trabalho intenso junto à imprensa e aos produtores de moda que reconhecem o valor do trabalho e do design da H.Stern", explica Christian Hallot, responsável, também, pela divulgação da empresa junto à imprensa internacional. Outro objetivo da H. Stern é a fidelização do cliente. Isto é feito tanto de forma corporativa, enviando cartões de aniversário, de Natal, dando facilidades, quanto o atendimento direto na loja, com o vendedor. Hoje em dia a marca está presente nos editoriais de moda das mais conceituadas revistas internacionais e enfeita celebridades do mundo todo. No final de 2004 a marca apresentou a Stern Star: "Há três anos a H.Stern buscava um novo design com base em lapidações exóticas. Então, se permitiu usar turmalinas, quartzos, citrinos e, assim, brincou com a lapidação de pedras brasileiras, sem grande valor. Primeiro, queríamos obter uma lapidação que nos remetesse aos diamantes do final do século XIX, apreciados por seu design rústico, mais orgânico. Mas, naquela época, os diamantes não brilhavam porque suas lapidações eram rudimentares. Então, estudamos as características óticas do diamante a fundo para que pudéssemos chegar a uma lapidação que brilhasse, refletisse e refratasse a luz o máximo possível.", explicou Christian Hallot. E foi assim, com esses pensamentos e visões que surgiu a Stern Star. Uma lapidação de forma orgânica e corte assimétrico, que não obedece a geometria comum dos diamantes e é muito mais brilhante. Além de um mero detalhe, a assinatura visual da H.Stern era revelada por todas as facetas. No alto e na base da pedra surgia o desenho de uma estrela de cinco pontas - símbolo da marca.
Jóias da coleção Stern Star Fonte: www.hstern.com.br
Além de suas coleções, cabe ressaltar o fato da H.Stern ter se tornado referência nos editoriais de moda das revistas de maior prestígio no mundo da moda. Em 1964, por exemplo, a Revista Time fez uma edição especial apontando Hans Stern como o rei dos diamantes e das gemas coloridas, atribuindo-lhe a capacidade de “descobrir a personalidade escondida em cada pedra”. De acordo com Christian Hallot, enquanto outras joalherias se inspiram e buscam referências no próprio mercado joalheiro, a empresa se preocupa em buscar inspirações externas e que sejam atemporais, enfatizando o caráter universal que a jóia da empresa procura assumir. “Não procuramos tendências. Criamos e lançamos tendências e, por meio de nossos estudos de comportamentos conseguimos vislumbrar o que será tendência daqui a três anos, mas sempre seguindo essa linha de produto atemporal, pois uma jóia tem que ter uma grande adaptabilidade. Jóia atemporal é aquela que pode ser utilizada a hora que for”, complementa. Seu processo criativo dessas jóias é guiado por alguns conceitos que estão presentes em cada peça da joalheria e que somados se transformam em uma jóia atemporal: Design arredondado: que deve gerar peças simples, sensuais e clássicas; Versatilidade: a jóia deve poder ser usada em diferentes ocasiões; Conforto: a jóia deve ser, além de bonita, confortável; Auto-gratificação: cada jóia deve ter um segredo, conhecido apenas pelo seu dono. Sendo assim, a H.Stern não retira coleções de linha. Como resultado dessa política, percebe-se que as peças de cada coleção vão evoluindo em diferentes jóias com a mesma inspiração, sendo que há coleções com mais de 78 peças diferentes. A H.Stern tem uma identidade dinâmica e que apresenta continuidade no tempo ao mesmo tempo em que procura manter os labels da marca e evoluir em seu design. Atualmente a H.Stern é reconhecida por seu design contemporâneo e internacional e sua forte nacionalidade está em seu DNA, mas isso não se revela necessariamente no produto, pois para a marca "Não existe identificação de jóia brasileira. Já nos inspiramos na arte indígena, mas podemos nos inspirar em outras culturas de qualquer parte do mundo". Assim, tudo o que a grife produz faz sucesso. Em pesquisas realizadas em 2008, a joalheria foi indicada pelos consumidores da pesquisa como a marca de luxo nacional que mais desperta o desejo, com 19% dos votos. ● Origem: Brasil
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